რა გინდა, რომ ქნა?

არადა ეს კანონი ძალაში, სპონსორობაზე შუა მოლაპარაკებების პერიოდში შევიდა. ეს ყველაფერი მარლბოროს დაემართა, იცით ალბათ – ეს ბრენდი მილიონობით და მილიონობით დოლარს ხარჯავდა და ხარჯავს იმაზე, რომ “ფორმულა 1″ ის ისტორიაში ყველაზე წარმატებული გუნდი – “ფერარი” დაესპონსორებინათ.

რა გააკეთეს? რადა მაინც დაასპონსორეს, დათანხმდნენ, რომ ევროკავშირის ტერიტორიაზე არცერთ რბოლაში მათი ლოგო არ გამოჩნდებოდა… როგორ აუარეს აკრძალვას გვერდი?

როგორ და…

სამ განზომილებიანი ხედი

წლის დასაწყისში ფერარიმ ახალი სარბოლო ავტომობილის დიზაინი წარმოადგინა, დომინანტი ფერი ისევ წითელი იყო, მასზე სხვადასხვა მცირე სპონსორების ლოგოები იყო დატანილი: შელი, ბრიჯსტოუნი, თავად ფერარიც… ერთი შეხედვით უმანკო დიზაინი, არსად არაფერი განსაკუთრებული, გარდა ერთი “მცირე” დიზაინრული დეტალისა: ავზზე და პილოტების კოსტიუმებზე დატანილი იყო შავ-თეთრი შტრიხკოდის მსგავსი ხაზები, ახლოდან – თითქოს დიზაინერმა სილამაზის გამო მიახატაო, აი შორიდან… განსაკუთრებით კი 300კმ/სთ მოძრავ ავტომობილზე, ერთ-ერთი სიგარეტის მწარმოებელი კომპანიის ლოგოს მოგაგონებდათ… რათქმაუნდა მარლბოროსი.

პილოტების კოსტიუმები

ევროკავშირის წარმომადგენლები ჩემსავით სულაც არ აღტაცებულან მარლბოროს გენიალური გადაწყვეტილებით, სასწრაფოდ განრისხდნენ და გამოაცხადეს “უნდა გამოვიძიოთ ხომ არ ეწევა თამბაქოს ერთ-ერთი დიდი წარმომადგენელი “ქვეცნობიერ რეკლამასო” მე თუ მკითხავ, არანაირი “ქვეცნობიერი რეკლამა” არ არის, უბრალოდ ოპტიკური ილუზიაა, თუმცა ისიც ფაქტია რომ კანონისთვის გვერდის ავლა ცადეს, არადა წინ – ესპანური გრანპრია, მერე კი დიდი ბრიტანეთის გრანპრი.

ოპტიკური ილუზია?

მაგრამ “ფერარიმ”  მაინც გადაწყვიტა მოეხსნა ეს შტრიხკოდის მსგავსი რეკლამა, რათქმაუნდა “ფილიპ მორისთან” წინასწარი შეთანხმებით და განაცხადეს, რომ ეჭვები უსაფუძვლო იყო.

საქართველოში, მითუმეტეს უფრო იშვიათია მსგავსი პროცესი, დღემდე სულ თითზე ჩამოსათვლელი შემთხვევებია გასახსენებელი, მათ შორის ცოტა ხნის წინად საზოგადოებრივი მაუწყებლის, (რომელიც თავის მხრივ პირველ არხს, მეორე არხს და რადიოებს აერთიანებს) ”პირველმა არხმა” გაიარა ეს პროცესი, რადგან შედეგების მონიტორინგს და დაკვირვებას დრო სჭირდება, მოდით ვნახოთ რეალურად ღირდა თუ არა ამ არხის რებრენდინგი.

თემა მითუმეტეს საინტერესო უნდა იყოს, თუკი გავიხსენებთ რომ საზოგადოებრივი მაუწყებელი არ არის კერძო კომპანია, ის პირდაპირ ფინანსდება თქვენი, გადასახადების გადამხდელის ჯიბიდან, მათ შორის პერსონალის ხელფასი და ისინი ვალდებულნი არიან საქართველოს მოქალაქეების წინაშე, დამქირავებელი – ხალხია! მოსამსახურე – საზ.მაუწყებელი!

ლოგო… ო, ეს ლოგო!

ალბათ გახსოვთ, რომ თავის დროზე საზოგადოებრივ მაუწყებელს მწვანე, დაკლაკნილი ლოგო ჰქონდა, რომელიც არაერთხელ გამხდარა ქილიკის, იუმორის და ანეკდოტების წყარო, მიუხედავად დიდი მონდომებისა მისი ავტორი მაინც ვერ დავადგინე, სამაგიეროდ გავარკვიე რომ თავის დროზე დამკვეთებს მოუთხოვიათ: – მწვანე იყოს და CNN ის ლოგოსავით დაკლაკნილიო… მოკლედ, რაც გამოვიდა აქედან, ყველამ ვნახეთ, გაუგებარია მწვანე ფერის არჩევა, ან CNN თან მიბაძვა რითი იყო გამოწვეული, ალბათ ისევ ქართველების წამხედურა-მიმბაძველობით.

გავიდა დრო და ერთ მშვენიერ დღეს, გადაწყდა არხის განახლება – ამასთანავე რებრენდინგიც, ჰოდა დადგა დრო ლოგოს გამოცვლისა… თუმცა ახალი ლოგო… მე მგონი აქ არაპროფესიონალიზმი არაფერ შუაშია, ეს უბრალოდ წყევლაა… ჰო რა, წყევლა, რომ პირველ არხს არასდროს არ უნდა ჰქოდნეს კარგი ლოგოტიპი სანამ მას პრინცი არ აკოცებს ან რამე ამის მსგავსი.

რას წარმოადგენს ახალი ლოგო? – ნაცრისფერ ოთკუთხედს… რომელსაც საფლავის ქვის შეფერილობა და ფორმა აქვს, ეს აღქმა კიდევ უფრო ძლიერი ხდება, თუკი ბილბორდზე გამოსახულ წამყვანს ნახავთ, რომელსაც ეს ქვ… ვიზუალური ეფექტისთვის – ლოგო ირეკლავს ფერმკრთალად… ეს ყველაფერი ღამით საკმაოდ უცნაური სანახავია.

ახლა სარკის ეფექტი რატომ? იდეა ასეთი იყო: ეს არის სარკე, რომელიც ჩვენ ანუ საზოგადოებას ირეკლავს… რაც თავის მხრივ, ალბათ რუსული ОРТ – ს ქუდებიდან თუ გადაიღეს, მოგვიანებით კი ეს ”სარკე” გაამრუდეს… რაც ასევე ცუდი სიგნალია.

მოკლედ, ამ ლოგოს ყველა თავისი ”გარყვნილების დონის” მიხედვით აღიქვავს… ან შეიძლება ავტორი ცდილობდა რაიმეს კომპენსაციას? მოკლედ, ლოგოს ამბავში არ იქნა და არ გვეშველა, სამაგიეროდ პარლამენტარები არ მოერიდნენ უხამსს შედარებებს, ხოლო პირველ არხზე დასაქმებული ჟურნალისტები კი გამეტებით იცავდნენ ლოგოს და უხამსს შედარებებს მომხმარებლის გარყვნილ ბუნებას მიაწერდნენ, რაც ცოტა არ იყოს და საკამათოა, თუკი ვინმემ რაიმე უხამსი ფორმით შექმნა, რა მომხმარებლის ბრალია?

ფერი…

ფერი ასე თუ ისე კარგია, მოწითალო-მოვარდისფრო-მოლაჟვარდ-მოიასამნისფროა, ასეთი ფერის დასმა საკმაოდ ძნელია ბეჭვდისას და საერთოდაც არ არის დომინანტი რომელიმე ფერი, გარდამავალი, გრადიენტული ფერია და კონკრეტულად თქმა ძნელია, რომელია კორპორატიული ფერი? თუმცა ფერი არ არის ბანალური და არის განსხვავებული, რაც კარგია.

საიტი… ( http://www.1tv.ge/ )

ვებ-გვერდი ნამდვილად მოწონებას იმსახურებს, ტექნოლოგიურად .NET ზეა შესრულებული როგორც ეტყობა, რაც საკმაოდ დიდი იშვიათობაა ქართულ ვებ-სივრცეში, ეს ტექნოლოგია იმის გამო რომ იშვიათია, ასეთუისე გამორიცხავს ქართველი ვაი-ჰაკერებისგან თავდასხმას.

საიტს აქვს ე.წ. პირობების შესაბამისი ფორმატირება, რაც იმის საშუალებას იძლევა, რომ ყველა ბრაუზერიდან (IE, Opera, Firefox) თანაბრად, გამართულად დაათვალიეროთ საიტი. ფორმატირებაც კარგად არის შესრულებული და მიუხედავად იმისა, რომ ზოგან ცხრილებია გამოყენებული, საიტი საკმაოდ სწრაფად იტვირთება.

სახელი…

როგორც იქნა დაიბრუნეს დასახელება ”პირველი არხი” რომელსაც 2005 წლიდან იყენებდნენ, მე მგონი ეს ყველაზე უფრო მომგებიანი სვლაა მთელ ამ დამთრგუნველ და უგვანო რებრენდინგის პროცესში.

მომხმარებელი ისედაც ”პირველ არხს” ან ”თბილისს” ეძახდა ამ არხს.

რეკლამა…

რებრენდინგს თან მოჰყვა რეკლამაც, რაც ცხადია აუცილებელია, ეს იყო ბილბორდები, ძირითადად ცენტრალურ ქუჩებზე, ასევე რათქმაუდნა დიდი პოსტერები თავად ტელევიზიის შენობაზე, ამ გადაწყვეტილებასაც არა უშავს.

გარდა ამისა დამზადდა აუცილებელი ელემენტები, ქუდები და ა.შ.

ვინ იმუშავა…

პროექტზე, საბჭოსთან ერთად მუშაობდა გერმანული united senses ( http://www.unitedsenses.tv ), რებრენდინგი მიმდინარეობდა ომის შემდგომ პერიოდში და ორიენტირი აღებული იყო BBC ზე.

კომპანია ირწმუნება, მიიღეს ვერცხლის ჯილდო პირველი არხის რებრენდინგის შესრულებისთვის კონკურსში: INAP EBUconnect Awards, რომელიც საკმაოდ გაურკვეველი წარმონაქმნია და ინფორმაციის მოგროვება ვერ შევძელი, როგორც აღმოჩნდა გამარჯვებულს გადაწყვეტს დამსწრე საზოგადოება, თუმცა ან ესენი ვინ არიან გაუგებარია.

მარკეტინგის მენეჯერი

მარკეტინგის მენეჯერზე ტელევიზიამ ვაკანსია გამოაცხადა, ძალიან მაღალი მოთხოვნებით და კრიტერიუმებით, თუმცა არავინ აუყვანია და მოგვიანებით ალბათ გადაიფიქრეს და დანიშნეს ვახო ნიკოლავა, რომელიც თუ მეხსიერება არ მატყუებს – წამყვანი იყო.

რას ვიზამთ, წარმატება ვუსურვოთ!

დასკვნა…

ასე იყო თუ ისე, ჩვენი გადახდილი გადასახადები გერმანულმა კომპანიამ ჩაიჯიბა და შედეგად ყველაფერი ზემოთ ჩამოთვლილი შემოგვთავაზა. არის ბნელი და არის ნათელი წერტილებიც. თუმცა რაც არ უნდა დიადი და ძლიერი რებრენდინგი შეასრულო და შეფუთო, პროდუქტს არ ეშველება, თუკი თავად პროდუქტი სრული ნაგავია.

ის რომ საზოგადოებრივი მაუწყებელი ვერ ამართლებს უკვე გამოჩნდა, უაზრო, უშინაარსო გადაცემებით, უდაბლესი რეიტინგით და ყველაზე ცუდი: გაჩნდა ეჭვი რომ მაუწყებლობა მიკერძოებულია და მთავრობის ”რუპორად” გამოიყენება, რასაც ”სირცხვილის დერეფნები”, ცემა-ტყეპა და საბჭოდან რამოდენიმე წევრის პროტესტის ნიშნად გასვლა მოყვა.

ფაქტია რომ ”საზმაო” როგორც მას ხალხი მოიხსენიებს, ვერ იქცა პატარა BBC იდ.

It may be hard for an egg to turn into a bird: it would be a jolly sight harder for it to learn to fly while remaining an egg. We are like eggs at present. And you cannot go on indefinitely being just an ordinary, decent egg. We must be hatched or go bad.
C. S. Lewis

სინამდვილეში მოწყობილობა, რომელსაც ”ქსეროქსს” ვეძახით ასლგადამღები მანქანაა, რომელიც კომპანიამ 1959 წელს შეიმუშავა და აურაცხელი რაოდენობით გაყიდა, პირველიმე წელს ათეულობით მილიონი მოგება მიიღეს და პირველი მოდელიც ძალიან პოპულარული გახდა. ცხადია დღეს ”ქსეროქსი” რეგისტრირებულია როგორც სავაჭრო მარკა და ამავროულად ის მთელს მსოფლიოში დოკუმენტის ასლის სინონიმიც არის.

თუმცა ზოგი ბრენდი, მხოლოდ გარკვეულ ქვეყანაში გვხვდება გარკვეული პროდუქტის სინონიმად, ასეთია მაგალითად ”ჯიპი”, სიტყვა, რომელიც საბჭოთა სივრცეში – უგზობის ავტომობილის ან ყველგანმავლების სინონიმად იქცა.

ხოლო სიტყვა ”ბოტასი” საქართველოში იქცა სპორტული ფეხსაცმელის სინონიმად, ბევრი ასეთი სიტყვის გახსენება შეიძლება, მაგრამ მოდით ვნახოთ, კერძოდ რა განაპირობებს ბრენდის უზარმაზარ პოპულარობას და დამკვირდებას როგორც ყოველდღიურ სიტყვად.

პირველი, რაც ნებისმიერ ძლიერ ბრენდს სჭირდება, ეს ვიწრო პროფილი, ანუ ვიწრო ნიშაა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, არ არის რეკომენდებული კომპანია ერთი ბრენდის ქვეშ უშვებდეს საპონს და რაციის ანტენებს. როდესაც მომხმარებელი გაიგონებს თქვენი ბრენდის სახელს, მას გონებაში უნდა წარმოუდგეს, ერთი და მხოლოდ ერთი პროდუქტი, ასოცირებული ამ ბრენდთან.

არ უნდა ავურიოთ კომპანიის სიძლიერე, თავად ბრენდის სიძლიერესთან, მაგალითად უზარმაზარი კორპორაცია General Electric წელიწადში კოლოსალურ მოგებას ნახულობს, მაშინ როდესაც როგორც ბრენდი არც ისე ძლიერია, ძალიან ცოტამ თუ იცის რას აწარმოებს ეს კომპანია, არადა თითქმის ნებისმიერ პროდუქტს, მათ შორის სახლის ელ.ნათურებს და თვითმფრინავის ტურბინებს სწორედ ეს კომპანია გვთავაზობს. თავის დროზე GE მა სცადა კომპიუტერების აწყობის ბაზარზე შესვლა რაც კრახით დამთავრდა, რადგან ვერ გაუწია კონკურენცია ვიწროდ ამ ბაზარზე ორიენტირებულ DELL – ს, IBM – ს და სხვ.

მეორე და ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტი დიდი უპირატესობის მისაღებად ეს არის… ყურადღებით: ინოვაცია! თუკი გადავხედავთ ბრენდებს რომლებიც ახლა გარკვეულ მოქმედებებთან და პროდუქტებთან ასოცირდებიან და ყოველდღიურ ცხოვრებაში ჩაჯდნენ როგორც რეგულარული სიტყვები, მაშინ მივხვდებით რომ მათი პროდუქტი, იმ დროს ბაზარზე პირველი იყო და არაფერი მსგავსი იმ დროს არ არსებობდა.

მაგალითად ქსეროქსმა პირველი ასლგადამღები მანქანა შემოგვთავაზა, ჯიპი პირველი ბრენდი იყო, რომელიც პოსტსაბჭოთა მომხმარებელმა იხილა, ხოლო ბოტასი საქართველოს ბაზარზე პირველი ამ ტიპის სპორტული ფეხსაცმელი იყო და ა.შ.

ერთის მხრივ, ბრენდის სიტყვასთან ასოციაცია შეიძლება მისი სიძლიერის მაჩვენებელი იყოს, მაგრამ სინამდვილეში მას თავისი უარყოფითი მხარეც აქვს, საქმე იმაშია, რომ თუკი სიტყვა გადავა ყოველდღიურ მოხმარებაში, ის სასამართლოებმა შეიძლება გააფორმონ, როგორც ჩვეულებრივი სიტყვა და შესაბამისად კომპანიამ დაკარგოს თავისი რეგისტრირებული სავაჭრო ნიშანი. ასეთი პრობლემის წინაშე დადგა Google, როდესაც ერთ-ერთმა ცნობილმა ლექსიკონმა ბრენდი შეიტანა, როგორც ზმნა: to Google… ძებნის სინონიმად. კომპანიამ დაუყოვნებლივ მოითხოვეს ასეთი განმარტების ამოღება, თავად ქსეროქსსაც უწევს სარკლამო კამპანიების ჩატარება, იმისთვსის რომ ხალხს ურჩიოს არ იხმარონ სიტყვა ”ქსეროქსი” ასლის გადაღების სინონიმად.

ასე რომ გახსოვდეთ: ვიწრო ნიშა და ინოვაცია. ყველა ახალი პროდუქტი, სჯობს ახალი ბრენდის ქვეშ გაუშვათ, ვიდრე უკვე არსებული ბრენდის გუდვილი გაუყოთ.